Esteban Pittaro es el encargado del Departamento de Comunicación del Hospital Universitario Austral de Buenos Aires, Argentina, que está integrado al Departamento de Calidad y Seguridad del Paciente y en el Comité de Educación al Paciente. Cuenta que el trabajo interdisciplinario les ha permitido adelantarse a los problemas y las necesidades del paciente, a crear acciones que motorizan mejores y más seguras atenciones, y a generar interacciones más cálidas y claras entre los pacientes y trabajadores de la salud. El pasado martes 21 y miércoles 22 de mayo dictó un seminario de Comunicación en la Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo IEEM, junto a la directora del Máster en Dirección de Comunicación de la UM Patricia Schroeder. Primero, Schroeder habló de cómo se gestiona la comunicación estratégica de una institución de salud y, luego, Pittaro aportó una visión operativa y práctica del tema.

El objetivo de este seminario fue ayudar a concebir la comunicación centrada en el paciente como una herramienta de construcción de la reputación. “No se trata tan solo de concebir a la comunicación como una herramienta complementaria de la gestión de un hospital o de un centro de salud. O pensar tan solo la comunicación en un Hospital como la relación médico - paciente. O para los pases de información en los cambios de guardia”, señaló Pittaro. Para él, desde la comunicación se debe buscar una mirada integral que tenga siempre como “faro” al paciente y su familia. “Si trabajamos así, lo que tradicionalmente llamamos comunicación externa, estará a cargo de ellos mismos. Son ellos mismos los que hablarán al mundo de lo bien que los tratamos. Y, si no lo hicimos, también lo comunicarán”, añadió. En la siguiente entrevista, Pittaro explica, desde su experiencia, cómo es trabajar organizando la comunicación intrahospitalaria.

¿Qué lugar ocupa el departamento de comunicación en un hospital?

Un departamento de comunicación en un hospital quizá se inserte en su estructura como lo haría en cualquier otra industria, por ejemplo, en el retail, en la consultoría, en una empresa gubernamental. Pero, para poder entender los actores con los que va a comunicar, por más que comparta herramientas con otros sectores, tiene que ser absolutamente empático con la institución y con los reales portavoces: cada colaborador que -en cada interacción- se comunica con un paciente. Un departamento de comunicación en un hospital no puede ser ajeno al nivel de interacción que hay con estos. Y cuando se da la integración con el resto del hospital, cuando deja de ser un apéndice, el resultado es maravilloso.

¿Cómo ha evolucionado la comunicación en el rubro?

A mí me interesa mucho el caso americano por tres motivos. Primero, porque allí a nivel general, no tan solo en salud, es cada vez mayor la integración de las áreas tradicionalmente dirigidas a Marketing o Publicidad con las de Comunicación. Segundo, porque en Estados Unidos las compañías de seguro pagan de acuerdo a distintos indicadores, incluidos aquellos que valoran la experiencia del paciente. Tercero, porque como ha pasado en todos los rubros los pacientes se han empoderado. En ese sentido, es mucho más efectivo procurar cuidar cada una de las interacciones, de parte de absolutamente todos, que una gran campaña de comunicación publicitaria en un medio tradicional. No digo anular la publicidad, de ninguna manera; pero en su transformación debe contemplarse cuidar el valor de la comunicación directa con el paciente. Es clave trabajar la comunicación interna. Y desde esa interna, se construye la externa. 

En el Hospital se han atendido personalidades públicas, ¿cómo impacta esto en el funcionamiento normal del hospital y en la dinámica de su trabajo?

Creo que la “categoría VIP” en un hospital centrado en el paciente debe aplicarse a cada paciente. Es una construcción, es un camino. Pero si hacemos eso en nada afectará las medidas que debemos tomar con pacientes de trascendencia pública. Porque en el fondo si respetamos y cuidamos a rajatabla los derechos de los pacientes, entre los que se encuentran por ejemplo el respeto a la privacidad, haremos con las personalidades públicas lo mismo que con todos.

Todos son personas muy importantes. No niego que estas figuras de trascendencia pública no alteren la normal atención: en ese sentido se ha de trabajar en conjunto con seguridad, muy de cerca con la familia en la eventual comunicación de partes médicos, entre otras cosas. Pero lo primero es su atención y su bienestar. Mucho más vale hacer las cosas bien por él, y en todo caso, su agradecimiento posterior, hecho público o no, que construir una relación con periodistas en base a filtraciones o cataratas de partes médicos que poco aporten.