En el marco de la X Semana de la Comunicación para el Desarrollo, la Facultad de Comunicación (FCOM) de la Universidad de Montevideo organizó cinco jornadas en las que participaron distintas ONGs, estudiantes, graduados y profesores de la institución. Estas tuvieron como fin capacitarse y co-crear soluciones comunicacionales relacionadas a los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) que persiguen las organizaciones.

Se seleccionaron diez organizaciones no gubernamentales a las que se les asignó un grupo de estudiantes para acompañarlos en el recorrido durante la semana del 26 de setiembre.  En las cinco jornadas, graduados de la UM brindaron talleres formativos sobre distintas áreas de la comunicación –estrategia, SEO, marketing digital y gestión de redes sociales, desinformación, asuntos públicos, foto y video institucional-. En el último taller, las organizaciones pudieron definir hojas de ruta con sus grupos de estudiantes asignados y profesionales invitados, con los que trabajaron sobre oportunidades y desafíos concretos.

Las ONGs participantes fueron: Alianza ENT Uruguay, Red de apoyo al migrante, Fundación Los Rosales (CADI), Conservación Especies Nativas del Uruguay (COENDU), Horneros/Bowi, Unidos por los niños, E-dúcate Uruguay, Centro Esperanza Young, Trip Natural y Cooperativa de Trabajo Burgues. Estas se desempeñan en distintos ámbitos temáticos y territoriales, pero coinciden en la necesidad detectada de mejorar su comunicación y valoraron positivamente esta iniciativa de la Facultad de Comunicación de la UM.

El programa prevé que, en los próximos dos meses, los estudiantes acompañen a la organización asignada en la tarea de llevar a la práctica la hoja de ruta y finalmente reporten los resultados de la experiencia para ayudar a evaluar su impacto. Este seguimiento facilitará que, de acuerdo a las necesidades y posibilidades de cada ONG, se activen pasantías y asesoramiento complementario ad honorem por parte de graduados de la licenciatura y de la maestría en comunicación.

¿Qué es la Comunicación para el Desarrollo?

La Comunicación para el Desarrollo es una estrategia para utilizar la comunicación como herramienta de solución a problemas colectivos, logrando así un impacto social. La FCOM se ha propuesto el objetivo de formar profesionales capaces de desempeñarse en esta área y, desde el 2013, organiza la “Semana de la Comunicación para el Desarrollo”, entre otras actividades curriculares y extracurriculares con este objetivo. El evento se enfoca en los nuevos problemas y escenarios de la sociedad actual, tales como la cuestión ambiental, la responsabilidad corporativa o los movimientos sociales en línea, abarcando así distintos Objetivos de Desarrollo Sostenible que propone la ONU para el 2030.

Identidad y públicos clave: quién soy y con quién hablo

El lunes 26 de setiembre, la coordinadora de la Semana de la Comunicación para el Desarrollo, Dra. Victoria Gómez, abrió la jornada con un taller destinado a abordar cuestiones sobre la identidad de las organizaciones de la sociedad civil y la relación con sus grupos de interés o stakeholders. Explicó que también las organizaciones sin fines de lucro deben tener muy claramente articulada su identidad, al tiempo que definen los públicos a los que desean dar prioridad en su comunicación.

Justificó que, para esto, es importante distinguir qué hace la organización (misión), qué busca (visión), cómo nace y crece (historia) y en qué cree (valores). El segundo paso se transformó en un ejercicio in situ consistente en definir actores y grupos en los que la organización se vincula para lograr sus objetivos. Luego, pudieron ordenarlos según cómo afectan la actividad de la ONG y evaluar el estado de la conversación con ellos. Finalmente, analizaron los medios con los que la organización se comunica o podría comunicarse con estos grupos de interés y se compartieron hallazgos de este mapeo.

La Dra. Gómez profundizó en la importancia de desarrollar una planificación de comunicación para diagnosticar aquellas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; definir los objetivos de la comunicación según los públicos, diseñar acciones y productos de comunicación; y, finalmente, evaluar el resultado de dichas acciones.

¿Cómo organizo mi comunicación digital?

El primer taller realizado durante la segunda jornada, el martes 27 de setiembre, lo brindó la jefa del área digital de Canal 4, Sofía Sánchez, quien ahondó en las herramientas de comunicación digital: web y SEO. En primer lugar, explicó el alcance y la utilidad de los sitios web para posicionarse y la importancia de estar en Google, que organiza en gigantes bases de datos toda la información para ofrecer resultados a aquellas personas que realizan una búsqueda. Sugirió que, para poder posicionarse mejor, una web debe crear contenido completo, de calidad y autoridad, que sea de fácil lectura para los buscadores.

En este sentido, Sánchez definió los tipos de palabras clave a tener en cuenta, entre ellos: intencionales (cuando el usuario busca información), de navegación (cuando sabe lo que quiere), de transacción (cuando está marcada por una acción), comerciales (con intención comercial, cercana a la transacción) y multimedia (cuando busca archivos multimedia).

Concluyó que es importante pensar como el público al que la organización desea dirigirse para buscar palabras clave y optimizar el contenido. Destacó la importancia de no copiar y de subir contenidos con frecuencia. Por último, presentó  herramientas gratuitas y de fácil acceso que cada organización pudo poner en práctica para su caso particular con ayuda de los estudiantes.

Informar, sensibilizar e influir a través de Instagram

Durante la segunda parte de la jornada del 27 de setiembre, las cofundadoras de Yendo, Lic. Paulina Fabre y Lic. Belén Lescarbourá, abordaron la importancia creciente de Instagram como red social para alcanzar al público objetivo. Explicaron que, con esta red, la organización puede contar quién es, informar, sensibilizar, promover cambios, influir en decisores y captar recursos.

Las comunicadoras enfatizaron en el buen uso de la foto de perfil para contar quién es la organización, así como el aprovechamiento de las palabras clave en el nombre y el espacio de la biografía. Todo tiene que comunicar la identidad de la organización, por lo que es importante atender a la estética general del perfil y la narrativa textual. También profundizaron en las posibilidades que brinda la red social para realizar posteos, reels e historias, adaptables a cada tipo de contenido.

Por último, desde su experiencia, brindaron tips para la gestión de las redes sociales de las orgnaizaciones: no decir nada si no hay nada para decir; crear contenido útil, entretenido o informativo; tener frecuencia de publicación e interacción con el público; cuidar la esfera privada; buscar buenas historias y formas creativas de contarlas para sensibilizar. 

Comunicación digital eficiente

En paralelo, el cofundador de Alegra Comunicación, Mag. Javier González, brindó un taller con el objetivo de elegir el modelo correcto de comunicación digital para cada una de las organizaciones.

Invitó a que los referentes de las organizaciones se preguntaran en dónde están ahora y hacia dónde quieren ir, para luego ver cómo distintas estrategias de marketing digital los pueden ayudar a lograr sus objetivos. Explicó que conocer el pasado de la organización y entender su presente es fundamental para tener una visión clara de los objetivos, para así crear una estrategia y conseguir mejores resultados de cara al futuro.

González hizo hincapié en que la comunicación para las organizaciones que trabajan con el tercer sector es igual de importante que para cualquier tipo de marca o empresa. Entendiendo que las ONGs pueden tener recursos limitados de presupuesto para destinar a esta área, el magister compartió herramientas para crear un plan de comunicación digital eficiente sin grandes inversiones de dinero.

Comunicación & asuntos públicos: credibilidad y relaciones con la prensa

El miércoles 28 de setiembre, la socia y directora ejecutiva de Tinker, Mag. Erika Hoffman, ofreció una charla sobre cómo gestionar la comunicación para hacerle un lugar a los temas y visiones de la organización en la agenda pública.

Se basó en su vasta experiencia de trabajo con diferentes clientes no comerciales a través de su empresa de comunicación y gestión cultural. Contó los aciertos y los errores de casos como la exposición “Out to Sea?: The plastic Garbage Project”, la estrategia llevada a cabo con INAU en 2019 a treinta años de la Convención de los Derechos del Niño y la plataforma “Conciertos Tinker”, que organizó conciertos de varios artistas por streaming y Facebook Live durante el confinamiento por la pandemia de COVID-19. Destacó la importancia de mirar el contexto para identificar oportunidades coyunturales que no dependen de la inversión sino de la gestión oportuna y creativa, tomando riesgos responsablemente.

A su vez, enfatizó en la planificación cuidadosa del discurso público como herramienta de credibilidad que impacta a la audiencia. En este sentido, se analizó el discurso de Jorge Drexler al ganar el premio Oscar en 2005 y el discurso de Emma Watson para la campaña “He for She” de la ONU.

Desinformación y fact checking

En la cuarta jornada, el 29 de setiembre, la periodista y verificadora digital de Agencia France Presse, Lic. Manuela Silva, habló sobre la importancia del fact checking y brindó herramientas para que las organizaciones puedan discernir entre contenidos verdaderos de los falsos, para así ser instituciones confiables en cuanto a la información que comparten. En este sentido, remarcó que la búsqueda, la gestión y la verificación de información son pasos claves en la comunicación.

Es posible perder credibilidad como organización incluso en los temas de su dominio cuando no se es cuidadoso con el origen de la información compartida. Por esto, el taller se enfocó en que los asistentes pudieran desarrollar un ojo crítico que pueda seleccionar la mejor información para su público sin caer en las fake news que circulan en redes sociales. A su vez, compartió herramientas y procesos para facilitar el chequeo en caso de dudas.

El poder de la imagen: foto y video institucional

Durante la segunda parte del taller del jueves, las comunicadoras Lic. Lucía Alonso y Lic. Valentina Chouciño, brindaron un taller sobre el manejo de conceptos audiovisuales para transmitir mensajes de impacto. Para esto, explicaron que la inversión al crear contenidos audiovisuales está justificada, pero que también hay herramientas para mejorar la comunicación amateur en cuanto a foto y video.

Entre las herramientas, propusieron cinco claves del relato visual: verdad y dato, impacto, movimiento, estructura, emoción y simplicidad. A su vez, introdujeron aspectos básicos del encuadre fotográfico, el foco, el balance de blancos y el uso de la luz.

También abordaron distintos valores de plano y explicaron a qué fines comunicativos responden. Repasaron las angulaciones, el manejo del aire en el encuadre y las distintas proporciones en la imagen para adecuar correctamente los contenidos a las redes sociales. Por último, brindaron algunos conceptos sobre el uso del sonido como herramienta para contar historias, la importancia de buscar una buena locación y otras recomendaciones que los equipos conformados por organizaciones y estudiantes tuvieron que poner en práctica durante el taller.

Planes de comunicación para cambiar la realidad

El último encuentro se realizó el 30 de setiembre, en el que la profesora e investigadora de la FCOM, Mag. Carolina Garzón, asesoró a las distintas organizaciones y equipos para crear una hoja de ruta que permita continuar un plan de trabajo aplicando lo aprendido durante en el seminario.

Se especificó el alcance más amplio del plan de comunicación que toda organización debería tener, al tiempo que se propuso el ejercicio de seleccionar un grupo de interés concreto y definir un objetivo para mejorar la conversación con este.  

Las distintas ONGs, junto con los estudiantes y asesores invitados (graduados y docentes de la Universidad de Montevideo), debieron priorizar un público específico para definir el mensaje a transmitir, los medios y la respuesta buscada. Posteriormente, los grupos reflexionaron sobre los recursos y capacidades disponibles para alcanzar estos objetivos y, al final, definieron un producto o acción de comunicación estratégica, adaptado a las necesidades y recursos de la organización. La hoja de ruta co-construida permitirá trabajar hacia este objetivo en los próximos dos meses.